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从淘宝杂货铺到生活美学品牌 她用私域玩法做到80%复购率

“文艺路线”、“美学态度”以及“慢品牌”……这都是米马生活的标签。从微淘时代开始便开始探索私域流量,从精细化的社群运营到多渠道的直播带货,百万级的用户量却有高达80%的复购率,米马生活诠释着一个小而美的品牌是如何炼成的。

从淘宝杂货铺到生活美学品牌 她用私域玩法做到80%复购率

“我们希望做一个与用户一起成长的‘慢’品牌,通过产品与服务传递生活力量的同时,也能唤醒更多城市女性对生活本质的思考。”这是米马生活的初衷。它用16年的时间,把自己从一个杂货店铺打造成女性生活美学品牌,目前拥有4个自有品牌,涉及健康食品、日用、成衣和洗护等多个类目,其产品SKU超千种,SPU达五六百款。

主打女性用户的生活美学品牌

“米马生活之前叫做米马杂货,是由米马姐姐在2003年建立,我在一年后加入。后面我们都辞职开始全职经验这个小店。”Lincy说道,她和米马姐姐曾分别是世界五百强企业白领和大学教师,起初是因为兴趣开设一个杂货网店出售自己发现的有趣实用的小玩意儿,到后来随着女儿的出生,以用户角度来思考需求变化以及解决生活中的痛点问题,逐渐拓展了米马更多的生活类产品。

“当女儿逐渐长大,市面上的衣服款式又太过局限,就有了‘禾陶成衣’;当孩子们到了爱吃零食的年龄,希望她们可以吃到安全放心的食材,就有了‘食味的初相’;当担心市面上的洗护用品有副作用时,我们便开始研究纯天然的手作产品,就有了‘米马洗护’。”

从淘宝杂货铺到生活美学品牌 她用私域玩法做到80%复购率

“2015年,我们为了做出品质与口感不错的肉松,也专门前往中国台湾,拜访当地老字号肉松品牌的掌门人,从原料、工艺以及制作细节各方面进行学习与合作。”

因此,米马生活的目标用户就锁定在了那些对生活品质有要求的精致都市女性,年龄在30-40岁。“她们既是女儿也是母亲,既是妻子也是职场精英。”米马姐姐和Lincy亲切地称呼这些用户为“米粉”,“因为我们考虑的这些问题也正是用户在生活中遇到的痛点。”

除了不断完善品类外,由于两位创始人都是美学专业出身,她们对于产品、店铺设计都有一套自己的审美标准与质量要求,这也成为米马供应链的优势之一。她们了解许多产品的正宗发源地在哪,也能根据自己的创新需求,与供应商进行产品的设计与研发。例如,每年的年货礼盒,米马就做到从产品搭配、包装以及命名等方面结合中国传统文化来进行打造。

从最初的杂货,到如今的衣服、食物、家居用品,米马成为了逐渐成为一站式生活美学品牌,未来还计划开发女性用户健康与美容方向的新品类。

私域流量探索

2003年品牌创立后,米马作为最早入驻淘宝的品牌之一,起初的产品多以外贸和杂货为主,并通过运营微淘沉淀了一批用户。“微淘应该算是我们私域流量的最初探索。”Lincy说道。

随后,在2014年,米马开通了微信公众号,同时也作为有赞最早的一批用户,开设了自己的微信商城。“我们发现微信公众号十分适合我们店铺的运营风格与模式,它能更方便让我们用文字与用户进行交流,达到共鸣与建立深层次关系。”据悉,2014年米马的粉丝量便达到40万。

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2018年,米马的微信粉丝量突破百万,随即也入驻了盒马鲜生、微店和小红书等平台,并开始尝试直播与抖音短视频玩法。“去年开始,我们就有参与到淘宝直播,取得了不错的效果,尤其是大促期间可以看到明显的收益增长。另外,这个月初我们也在爱逛上进行了一次直播。”

亿邦动力了解到,米马的直播除了单纯的卖货、介绍产品之外,还会有产地与工厂直播。Lincy举例说道,“我们曾去到一款产品‘红杏脯’的产地进行实时直播,让用户能更直观的看到我们产品的源头,这有利于加深她们对产品安全的信任感。”

另外,米马生活也收到许多线下品牌店铺的入驻邀请。其中就包括苏州“诚品书店”,同时,米马也成为了生活美学电商“一条”的供应商。“对于入驻线下实体店,我们会选择和我们格调与定位相契合的品牌进行合作。”米马姐姐说道。

“碎碎念”社群玩法

经过多年发展,米马生活从一个杂货小店做到现在复购率能达到80%的生活美学品牌,这要归功于其拥有一个成熟的运营体系,包括规范化的会员等级制度、有吸引力的积分兑换和用心的社群运营这三部分。

1. 会员等级制度

米马的会员制度在淘宝与微信商城都有实行,并根据在店铺的消费额度分为四个等级:普通、高级、VIP和至尊VIP会员。据悉,米马的会员制度除了折扣优惠外,还能享受积分换礼、会员日、包邮特权以及新品8折等权益。

“因为我们一直追求的是长期陪伴用户,重视与用户的长期关系。所以这个制度可以让我们很清晰的划分与定位我们的用户群体,进而及时了解到她们的需求,进行改变与创新。”

2. 积分兑换

积分换礼对于新用户来说,可以一定程度上打消了他们对于商品的顾虑;而老客户则可以通过累计的积分换取心仪的产品,也能享受到省钱的福利。

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值得一提的是,米马在积分兑换的选品上是很有讲究的。除了优先选择畅销品(比如食材食品类)外,米马还会让用户参与投票,选出她们想兑换的产品。“这既加强了与用户的联系,又容易增强该类商品的复购率。”

3. 社群运营

与其他品牌一样,米马除了常规的社群运营与维护外,也逐渐摸索出一些有自己特色的小秘诀。

首先,米马对社群进行细化分类,建立健康类、护肤类、零食类等社群,并分享相关知识与产品在对应的群里。同时,也有快闪群的玩法,对即将上市的新品新建一个群,并及时解散以保证不过多的打扰用户。

另外,米马曾经为品牌做过用户画像,得出89%的用户都是女性。因此米马姐姐和Lincy根据这个分析创立了“碎碎念”栏目,每周都会推送一篇文章,记录她们生活的点滴,在与用户进行一些生活问题的讨论与交流的同时,巧妙的融入产品的推荐。

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“碎碎念就是我如同用户朋友一样,来告诉她们为何选这款产品。我们希望以女性都喜欢的聊天与分享模式来拉近彼此的亲切感。”米马姐姐说道,“另外,我们也会定期举行线下见面会,让米粉们面对面一起谈生活、谈理想。”

(By 小渔)

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