1.珊的第一板斧:狠

  一个月前,阿里巴巴董事长张勇发内部信,任命戴珊为阿里中国数字商业板块的负责人,外界都在猜测,戴珊将如何破局。

  以戴珊过去 22 年在行政、客服、人力方面的岗位经历,谁也不会想到她新官上任的第一板斧,竟然透着“狠”劲儿。

  1 月 6 日下午,上任仅 6 天的戴珊以阿里巴巴集团中国数字商业板块分管总裁的身份发内部信,正式宣布,淘宝天猫两大事业群合并打通,并成立三大中心:

  在用户域,成立用户运营及发展中心,由玄德负责;

  在商家域,成立产业运营及发展中心,由吹雪负责;

  在平台域,成立平台策略和运营中心,由思函负责。

  同时,还调整了其他版块:

  道放负责直播业务,千城负责逛逛业务,家洛负责阿里妈妈业务,以上六人均直接向戴珊汇报;集团CTO鲁肃兼任大淘宝CTO,集团CCO/CRO师太兼任大淘宝CCO/CRO;原来大淘宝系的两大干将平畴和凯夫调任海外数字版块。

  2009 年,淘宝天猫分家, 2022 年,淘宝天猫合体, 12 年来,淘宝天猫各自有独立的班底和事业群,如今,戴珊刚上任,就将两大事业群合并,动作不是一般的大啊,直播和逛逛原来都分属事业群老大负责,现在把两个内容板块分别独立出来直接向戴珊汇报,权重的提升也不是一般的大啊。

  那么,阿里为何要如此大刀阔斧的挑战国内数字版块的组织架构呢?这样的调整,将会带来什么影响?

  2.淘宝天猫,分久必合

  2009 年,淘宝天猫分家,当时的背景是传统品牌企业对于做电商这件事有犹豫,觉得做电商会影响品牌,于是阿里成立了专门给大品牌服务的天猫平台,这一调整对阿里吸引国内外大牌居功至伟。

  后来2014、 2015 年,移动互联网崛起,PC电商要转型到移动电商,阿里的手淘脱颖而出,顺应移动时代的发展需求,阿里调整了相应的组织架构。

  再到后来,面对线上线下一体化的趋势,淘宝天猫两大事业群由一个负责人管理。

  以前的每一次组织调整,都带动了业务的进一步成功。

  如今,淘宝天猫两大事业群彻底打通,也是顺应新的竞争形势:一方面,无论是商户还是用户,都基本上完成了数字化转型,这时候统一的数字化体验会更重要;其次,整个行业的竞争越来越激烈,阿里的规模增长也放缓了,再用分兵的策略,会带来资源的浪费;最后,竞争策略从原来的跑马圈地,变成了精耕细作的渗透战,市场要渗透、服务要渗透、竞争要渗透。

  所以,当前形势下的组织命题是市场可以放缓但进步不能停滞,如何在放缓的市场中找到并拿下增长的空间?如何在多元化多维度的竞争体系中,找到自己的节奏?

  戴珊在打通淘宝天猫成立三大中心的变革中,给出了答案,这些答案的背后,代表了阿里对未来变化的思考。

  3.合并之后的三大中心,能够干什么?

  这些年阿里在电商的竞争中,逐渐建立了多元化的业务体系:1688-淘宝-天猫-闲鱼-淘特-淘菜菜,业务多元化,组织就要做出相应的调整。

  戴珊这一次的调整既要确保多元化业务的锋利,又要保证职权的统一,这是大型组织的平衡艺术。

  整体来说,大淘宝体系三大中心的职责逻辑,可以归结如下:

  一个是管用户的,用户运营及发展中心,服务在淘宝上花钱的人;

  一个是管商户的,产业运营及发展中心,服务在淘宝上挣钱的企业;

  一个是管流量的,平台策略和运营中心,决定资源和搜索的机制与规则,确保平台生态的健康发展。

  管用户

  阿里中国数字商业板块有9. 46 亿用户,手淘有接近 9 亿,如何服务好这么多在淘宝上花钱的人呢?

  第一条就是要做好消费体验,用户中心主要负责开发和运营用户产品、会员产品(88VIP、省钱月卡、红包卡券)等,就是不断开发用户端的产品,开发的目的是什么呢?

  第二就是做用户增长,截至到 2021 年结束,阿里应该会有 10 亿中国消费者,但是中国有 14 亿用户,未来还有两三个亿的增长空间,这就是用户中心的目标。

  这两三亿用户都在哪里呢?

  据调皮电商得到的数据,阿里在一线城市的覆盖率已经高达99%,到三线城市的渗透率已经到了81%,但在四线及以下的城市,仍然有很大的空间。

  第三就是做用户价值,也就是一个消费者一年在平台上的消费额,目前,淘宝的用户价值是 8400 元,是所有平台中最高的,都已经最高了,还有什么增长呢?

  那就要区分用户年龄了, 24 岁到 50 岁的用户,占了阿里电商平台70%的GMV,是消费中坚力量,但是 24 岁以下的年轻人,虽然现在因为收入问题消费不多,但代表着未来,要用好的体验和产品,黏住年轻人;

  另外, 50 岁以上的老年人,消费也不多,他们的消费习惯正在改变,要针对老年人做体验创新。

  除了区分年龄,还可以扩展品类,阿里电商在服饰和电子领域是强项,但是在家装、生鲜、旅游、健康等品类还有很大的增长空间,家装家居品类,一年四万亿,生鲜食品一年 9 万亿,电商的渗透率还很低。

  刚才提到,市场从跑马圈地进入到渗透战,就是要在年龄层,品类层不断渗透,阿里新成立的用户中心就是要做到这点。

  管商户

  产业中心是阿里的核心板块,阿里有全球最大的商家库,有商家向调皮电商反馈说,现在淘宝小二对商家的服务已经越来越贴心,看到商家某个商品被其他平台主播带货很好,会主动帮助商家对接淘系主播。

  调整之后的产业中心,将建立更全面的服务体系:

  一个是建立商品的全生命周期管理,从上新、拓客、去库存等都有对应的产品来解决商家的难题;

  一个是建立消费者的全生命周期管理,也就是商家可以在店铺后台做好自己的用户管理,不再像以前一样醉心于流量转化;

  还有一个是物流供应链体系,用智能化数字化履约体系服务商家。

  尤其注意的是,产业中心还成立新的中小微商家服务中心,专门扶持中小商家。

  这对阿里来说,有取舍的克制,大品牌大商家有广告投放能力,能让阿里收入更好,但中小微商家有创新有活力,任何平台,中小商家都是活力的主体。所以阿里要克制自己收入增长的冲动,扶持中小商家。

  2021 年以来,阿里也发布了几十条减轻成本,降低门槛的措施,小黑兽、幼岚、宋朝香薰等中小型商家在淘宝脱颖而出。

  尽管是服务商户,却叫产业中心,阿里此举意在让这个中心的小二们把目光放在产业的大视角,而不只是帮商家卖货投广告,产业视角就要会挖掘潜力商家,比如椰满满这个商家,就是平台通过大数据发现,这个品类还没有头部品牌,所以帮助椰满满提供产品开发和品牌建议,从而实现跨越发展。

  有些产业竞争点是价格,有些产业竞争点是技术进化,有些产业竞争点是设计风潮,平台要掌握产业规律和进化节点,从而带动一个产业线条的腾飞。

  管流量

  平台策略与运营中心是管流量分配的,做好流量分配,一个是技术服务能力,要开发各种商家端的产品,一个是规则设计,保证平台生态的健康。

  除了三大中心之外,在创新域的调整,也值得一说,那就是对内容经济的重视。

  这一次调整,直播和逛逛的负责人都直接向戴珊汇报,作为电商平台,本来是不擅长做内容的,但是,未来的竞争趋势是内容引领,抖音和快手这几年的发展速度远高于行业平均,就是因为内容消费占据了用户时长,改变了用户的消费习惯,尤其是年轻人和老年人,对内容产品的需求非常强烈。

  要拿下年轻人和老年人,淘宝就要先做好内容新经济。

  4.开拓新局面

  综合来看,打通淘宝天猫的组织架构,成立三大中心,但仍然保持多终端运营,既保证了业务渗透的压强,又确保了服务细分用户的能力,多年来,阿里每一次的组织调整,顺应了趋势和潮流,最后也都带动了业务的进一步成功,希望这一次,也能再一次开拓新的局面。