记者 | 周芳颖

编辑 | 楼婍沁

珀莱雅涨价了,而且一下子涨了近100元。

据《北京商报》报道,近期珀莱雅旗下于红宝石淡纹紧致精华(30ml)涨价达百元。2020年2月该产品推出时价格为239元/瓶,但目前在专柜售价为320元/瓶,在淘宝旗舰店售价329元/瓶,而官网标价更是涨至350元/瓶。

产品一次涨价百元,珀莱雅称这是迎合消费升级,打造大单品策略

实际上,珀莱雅的提价早在规划中。不止该款精华,其他产品也有提价的计划。

近期,珀莱雅董事兼副总经理曹良国曾在股东大会投资者交流会上表示,公司将对部分品类的产品进行提价,意在打造大单品策略。提价的逻辑主要是原料升级、包材升级、品牌升级,迎合消费升级。但产品毛利率不一定完全按提价率同比例增长。

实际上,不止珀莱雅,近期上海家化全线产品也涨价了,或与原材料价格上涨相关。

上海家化第一季度经营数据显示,2021年1月至3月,该公司包括佰草集、玉泽等品牌在内的护肤类产品平均售价较去年同期上涨15.97%。公告显示,进入2021年,上海家化所需的部分原材料涨价迅速。

曹国良表示,相较于定价在百元以内、转瞬即逝的爆品,2020年公司希望让明星产品获得可持续发展,成为消费者留存度高的大单品,而这通常产生于精华、眼霜、面霜等品类。此次提价的精华就是珀莱雅的明星产品之一。

财报显示,珀莱雅自上市以来虽然保持着正向增长,但业绩增速呈下滑态势。2018至2019年,珀莱雅营收增速有小幅下降,分别为32.43%和32.28%。但到2020年,营收增速一路下滑至20.13%。与此同时,归母净利润增速也从2018年的43.03%骤降至2020年的21.22%。

然而,大幅提价所带来的潜在危机是消费者不会为短时间内售价骤升的明星单品买单。与此同时,珀莱雅的品牌形象和定位也需要因为重新定价而受到市场考验。

根据2020年财报,珀莱雅集团整体营业收入37.52亿元,归属于上市公司股东的净利润为4.76亿元。其中,主品牌珀莱雅占总营收的84.32%达29.86亿元。

自上市以来珀莱雅一直被诟病未能推出与主品牌影响力旗鼓相当的第二品牌。

目前珀莱雅旗下共有三大类品牌,其中有主打大众精致护肤品牌的“珀莱雅”和“悦芙媞”,彩妆品牌“彩棠”和“INSBAHA”,以及高功效护肤品牌“CORRECTORS”。相较于2019年年报,原第二大品牌优资莱已在财报上消失,还有两三个品牌也被新孵化的品牌所替代。

在2020年4月的股东大会上,珀莱雅董秘张叶峰曾称,2019年公司原第二大品牌优资莱表现不佳,且未达到披露标准。提及新品牌建设时张叶峰表示,不排除收购较成熟品牌的可能,同时公司也在尝试合伙人品牌的开发运营,即珀莱雅和品牌管理方各持股约一半的品牌开发策略。

产品一次涨价百元,珀莱雅称这是迎合消费升级,打造大单品策略

值得注意的是,与业绩增速下滑相反的是珀莱雅的营销费用稳步增加。根据2020年财报,该公司销售费用率从2018年的37.52%一路增至2020年的39.9%,达14.97亿元。珀莱雅在财报中解释称,由于线上营收占比增大,因而公司在形象宣传和品牌推广上投入同比增加 3.87 亿元,同比增长 46.17%。

珀莱雅在线上营销上的加大投入或也是其决定提升产品售价的直接原因之一。

在股东大会投资者交流会上,曹良国曾在回应投资者对于线上营销成本激增的疑问时表示,电商做到头部效应后,流量是可以摊薄的;同时公司将精准投放 KOL,尽早介入合作以降低成本。

以往由丸美股份、上海家化、珀莱雅构成的中国化妆品上市企业头部集团的格局已产生了变化。2021年3月,以功效护肤品著称的薇诺娜母公司贝泰妮在深交所敲钟上市。截至5月21日收盘,贝泰妮以超1100亿元的总市值遥遥领先上海家化、珀莱雅和丸美股份。