如果有一天,你走在路上,突然一惊,以为自己没穿裤子——别急,你穿的可能是 lululemon 的瑜伽裤。

靠着一条瑜伽裤850元的单价,创立20余年的加拿大品牌lululemon, 以442.93亿美元的市值,位居全球第二,甚至高于做了百年运动装备的Adidas一个身位。

虽然贵,但背后总有一大票死忠党。对他们而言,一条lululemon瑜伽裤和一个Dyson吹风机一样,是一种“贵而健康”的生活标志。

一条瑜伽裤的成功出圈,绝不像你看到的那么简单。

01

创始人练成深度用户

“隐秘痛点”促生极致产品

想象一下,90年代的纽约中央公园,清晨阳光下,姑娘们正在草地上练瑜伽——多么美好的一幅画面。

然而,走近一看,就会发现其中的不和谐——姑娘们穿着棉涤纶混纺织物做成的运动服,既不贴身,也不容易排汗,更别提美观了。

如果你了解瑜伽,一定体会过呲牙拉伸、咧嘴暴汗,让人“又爱又恨”的酸爽时刻;如果你喜欢瑜伽,一定期待“更好地伸展,更好地保持身体觉知”的运动装备。

Lululemon的创始人Chip Wilson自己也练习瑜伽。在练习过程中他发现,当时市面上,并没有兼顾透气、贴身、弹性、美观、易于打理的产品。

而这些,是只有深度用户才能体会到的“隐秘痛点”。比如,将注意力放在如何突破身体限制,而不是服装;如何避免出汗太多的尴尬;如何更轻薄但又不至于过度暴露。

Chip Wilson意识到,想要解决痛点,必须在面料、工艺、设计上下功夫。只有在极致产品的基础上,才能拥有超越产品本身的极致吸引力。

02

习练者变身销售员

“以人带货”话不多说

2000年,一条看似普通却暗藏玄机的瑜伽裤,成为 Chip Wilson的杰作——流线型、可延展、舒适吸汗、修饰身材,完美地结合了一条瑜伽裤应该具备的“高阶素养”。

而曾经在纽约中央公园“有着良好教育背景,年收入 8 万刀,有自己的公寓,喜欢运动和旅行”的姑娘们,就是 Chip Wilson 瞄准的对象。

顺便插一句,当时的运动装备赛道,新生的lululemon品牌历史比不过Adidas,产品类别丰富不及Nike。确实是在极其小众的细分领域“凿壁借光”。然而正是这束光,引领lululemon走向了光明。

所以说,没事多运动,没准你也可以成为下一个百亿赛道的“深度发掘者”。

两年后,Chip Wilson在温哥华开了第一家 lululemon 实体店,同时在店内设了瑜伽课培训区域。虽然外观看起来像个“杂货铺”,但,这是梦开始的地方。

这个培训区,不仅迎合了瑜伽运动日渐风靡的时间节点,也是lululemon“无明星代言”营销思路的起点。

于是,一条“以人带货”的供应链逐渐完善——老师和学员在这里练瑜伽,也在这里买瑜伽服。

其实,这背后的商业逻辑非常简单。一位明星隔着屏幕喊你去买瑜伽服,和你的瑜伽老师安利这个瑜伽裤很好穿。你更信任哪一个?

借此,lululemon 在北美地区迅速扩张。9年后在纽交所上市,开始走上了它的“网红之路”。

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“新中产”热衷找感觉

“108拜日式”对标爱马仕

然而,再小的品类置于全球化市场之中,也会有一场巨大的战争。要想长红,没有“108拜日式”的组合打法,是不可能实现的。

2015 年前后,Nike、Adidas 等运动品牌都开始研发瑜伽运动产品。其中, Nike 集中在 200至500 元之间的价格,似乎更具诱惑力。

德国运动品牌 Puma也推出了运动 + 嘻哈的 Puma Studio 瑜伽系列,还找来健身平台 Keep 合作健身课程。然而,这些“看上去很美”的尝试都反响平平。

只有Lululemon,专注地在自己的细分领域一路高歌。这其中除了大量北美地区消费者的贡献之外,还要归功于中国消费者对它的追捧。

“你去一个瑜伽教室看一下,超过 90% 的学员穿的都是 lululemon,穿上了就给人一种很运动很自律的感觉,这种感觉就是中产想要的。”

在中国,Lululemon一出场就找到了自己的定位。

随着信息透明化,中产更加追求极致性价比的消费。

无论是定价还是品质,从某种意义上来说,Lululemon让瑜伽已不单单是一种运动,而成为一种生活方式,完全符合中产有钱有闲的消费特点,自然深得他们喜爱。

于是,就有了对“吹头用 Dyson,出门背 Goyard,健身穿 lululemon ”的“新中产”描述。

甚至有时尚博主专门写了篇《我就要背着爱马仕穿着 lululemon 过一生》的文章。

不知道还有没有一篇《背着爱马仕穿着lululemon,就能过好这一生吗》的文章。

然而,今天的lululemon,确实已经被称为“运动界中的爱马仕”。

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“大使”安利科技出色

瑜伽馆统统是售卖场

从商业角度看,Lululemon是一个典型的靠单品称王的案例。

但是,近千元一条瑜伽裤,仅凭“裸裤感”显然是不够对标爱马仕的。值得一提的是,Lululemon卖的不仅是产品,更是科技。

它较为出色的可能是 Slivere scent 防臭技术。据介绍,这种技术能够将 99.9% 纯银附着在每一根纤维表面,防止臭味的产生、细菌的滋生。

对源起于“功能需要”的运动品牌来说,穿着体验不会说谎,把产品做到极致是品牌出圈的基础。

在此基础上,lululemon“做社区多过市场”的营销策略,也让品牌通过社区活动与瑜伽文化的链接捆绑,在中国市场扎下了根。

在 lululemon 的价值观里,社区是市场的前提。道理其实很简单,如果有品牌方邀请消费者买衣服,可能大多数人会拒绝;但如果有品牌方邀请消费者参加活动,还能交朋友,答案就会有些不同。

“我们所做的工作是 community,而不是 marketing。”一位 lululemon 北京社区的负责人曾表示。

除了社区营销,lululemon 能够发展如此之快,还要归功于它的“品牌大使计划”。让精心挑选的瑜伽教练作为“品牌大使”,穿lululemon 上课,就这样轻轻松松把“大使”上课的地方都变成了售卖场。

Lululemon显然非常专业地使用了“奇理斯马效应”,以“大使”的个人魅力,来产生相应的领导力和说服力。

毕竟,你的瑜伽教练直接穿着使用的安利效果,比请明星有效多了,还节省了一大笔广告代言费。

05

结语

不难看出,lululemon的成功出圈,是对产品、营销、爆品等精准把握的综合结果。

更何况, Lululemon 能提供的远不止是产品,还有它所塑造出的时尚潮流感和“中产尊贵感”光圈。

只做瑜伽,专注品类,是 lululemon 一路走来的发展信条。但如果有一天,瑜伽盛行的时代红利被吃尽之后,与瑜伽深度捆绑在一起的lululemon,还会不会像今天这样备受拥趸?

虽然,现在的 lululemon 也意识到了这一点,逐渐扩充了品类。但对大多数瑜伽爱好者来说,能记住的,还是这条市值“百亿美元”的瑜伽裤。