南方财经全媒体记者 吴霜 上海报道 记者近期注意到,不少银行APP在更新版本后细化了客户等级。会员等级的细化反映出了银行零售策略的精细化趋势。

不难发现,在科技赋能与无接触金融的叠加因素下,我国零售金融市场覆盖度趋于饱和,在场景、支付、信贷等方面已经完成跑马圈地,今后重点在于存量客群的精细化管理。

招行将客户细分为9个级别

近期建设银行将会员分为了青铜会员、白银会员、水晶会员、黄金会员、铂金会员、钻石会员六个等级。等级的分化主要根据日常活跃、浏览互动和金融理财三个维度决定。会员等级越高,可享受的权益越高,权益主要通过卡券的形式发放,主要包括饿了吗、美团、首约汽车、樊登读书、水果券、滴滴出行、京东/天猫购物卡等。

招商银行的客户等级分层则更细,将客户按照资产成长值、基础服务和活跃任务3个维度将客户分为了9个等级,每个等级都有与之相对应的权益服务,比如M1级有包括黄金红包、信用卡还款金、家庭健康金、生日礼、出行优惠、征信报告、他行信用卡0手续费还款、信用卡分期、e招贷优惠等9项权益,而最高等级M9除了上述9项权益外,还有就医通道、洽谈室、商旅服务等共19项权益。

招行方面告诉记者,招行2020年推出了M+会员体系,通过任务、等级、权益三个体系的循环链陪伴客户的财富成长,持续深耕精细化经营,力争为客户提供更优质的服务。

工商银行将客户按照金融资产分为了8个等级,对应的不同等级可在娱乐、学习、美食、出行、健康等方面享受不同的权益。

中国银行则相对简单,分为了大众客户、中银理财客户、财富管理客户、私人银行客户四个等级。

分层运营由来已久

一家华东城商行财富管理部负责人对记者表示,对客户的分层经营一直都存在,这种分层一方面体现出银行对不同客户的经营时的重视程度,比如说,对于私行客户除了专属的理财顾问外,还提供法律、税务、健康等方面的咨询服务;另一方面,也为了给予不同的客户相应的权益,比如无需排队、机场贵宾服务和只针对特定客户的产品等。

招行方面向记者表示,按资产规模对客群进行分层经营是业内通行的做法。随着客户服务的不断深化,为提升客户体验,强化App与客户的连接,招行开始更多思考如何对客户进行精细化分类和差异化经营,尝试按客群特征、市场规律叠加个性化服务以满足不同客群的需求,例如提供大学生线上服务专区以缩短线下办事流程、为萌宠家庭提供宠物保险、为年长客群提供线上线下相结合的便捷体验、为高净值客户提供家族信托规划等。

客户分层这一概念起源于20世纪50年代中期,由美国学者温德尔·史密斯提出,其理论依据主要是两个方面,即顾客需求的异质性和银行资源的有限性。客户分层就是基于资源有限性和需求异质性的前提下,对银行的客户群根据不同维度进行细分的过程,从而为客户提供精细化、精准化的服务。

可以理解为,由于每个客户为银行带来的价值不同,他们对银行的需求和期望待遇也就会有差别。为银行带来较大价值的关键客户期望能得到有别于普通客户的待遇,如更贴心的产品或服务,以及更优惠的条件等。

银行如果能区分这部分利润贡献大的客户,为他们提供有针对性的服务,他们就有可能成为银行的忠诚客户,从而持续不断地为银行创造更多的利润。

银行客户运营中的“二八法则”

对银行的客户运营来说,“二八法则”非常适用,少部分的私行客户贡献了大部分的资产管理规模(AUM)。按照“二八法则”,银行如果能够服务好这20%的重点客户,就能带来80%的收益提升,但是在实际中重点客户的比例远小于20%,但带来的AUM却非常可观。

以6大国有行2021年年中报数据为例,交行2021年上半年AUM 继续保持较快增长,报告期末规模41,394.72亿元,较上年末增加2,439.06亿元,增幅6.26%;其中,管理私人银行客户资产9,437.62亿元,较上年末增长13.19%。报告期末,境内行零售客户数1.82 亿户(含借记卡和信用卡客户),较上年末增长1.71%;达标沃德客户(指季均资产 50 万元至 600 万元的客户)190.48万户,较上年末增长9.67%,集团私人银行客户数6.75万户,较上年末增长10.46%。

可以看出,0.0371%的客户贡献了22.71%的资产规模。

通过其他的银行的数据也可以看出,数量极少的私行客户AUM占比极高。建设银行六月末个人客户金融资产规模为14万亿元,其中,私人银行为1.93亿元,占13.79%。中国银行个人客户全量金融资产规模突破11万亿元,其中,私人银行金融资产规模为2万亿元,占18.18%。

在客户数量方面,工商银行报告期末个人客户总量达到6.9亿户,其中,私人银行客户19.8万户,占比0.0287%;农业银行客户总数8.69亿,私行客户16.1万,占比0.0185%;邮储银行客户总数6.3亿,财富客户345.66万人,占比0.5487%。

除邮储银行统计口径为财富客户,人数相对较多外,其他几家银行私行客户数均远低于0.05%。但就是这万分之五的客户,贡献了大于10%的AUM。

因此不难理解,为何今年多家银行在私人银行业务上动作频出。

12月15日,南京银行私人银行部正式挂牌成立。作为总行一级部门,该行私人银行部将定位于全行“利润中心”、“资产配置中心”、“公私联动中心”,助力大零售战略的深入实施。至此,南京银行形成了“私钻客户—财富客户—基础客户—互联网客户”全量零售分层服务管理体系,针对不同客群提供差异化服务。截至2021年11月末,零售客户AUM超5600亿元,较上年末增长超15%;零售客户总量超2300万户,较上年末增长超8%,其中私钻客户规模突破3.4万户,财富客户规模超过56万户。

12月21日,上海银保监局批复同意兴业银行私人银行部开业,并核发《金融许可证》,这也是股份制银行首家正式成立的私人银行专营机构。

22日,恒丰银行也对外宣布私人银行部主要筹建工作已经完成,并按照相关规定和程序递交开业申请。根据批复,恒丰银行应自批复之日起6个月内完成筹建工作,筹建期间接受上海银保监局的监督指导,筹建工作完成后按照有关规定和程序提出开业申请。

如何服务 “长尾”客户

长尾理论专注于中小客户,通过扩大基数来提高利润,进而实现规模效益。在获取新客户已经遇到了一定的瓶颈的情况下,运营好存量客户就是银行利润提升的一大利器,这要求银行重视每一个客户,由粗放式管理模式向精细化管理模式转型。此外,银行也有一定金融普惠性的社会责任要求,应更加关注社会的弱势群体,对于长尾客户,需要改变业务模式,创新产品,提高客户粘性。

建设银行的2021年中报指出,将纵深推进对公长尾客户数字化经营。6月末,建行单位人民币结算账户总量1,186.36万户,较上年末增加40.48万户;现金管理活跃客户184.78万户,较上年同期增加17.17万户。

面对数量众多的“长尾”客户,人工服务会使成本骤增,因此金融科技成为了服务这类人群的突破点。

上述城商行人士告诉记者:“服务‘长尾’客户可以通过银行APP发送通知,或者直接群发百万数量的短信,直接联系到他们。”

如上述所言,银行权益服务日益丰富,但是如何分发权益,匹配客户,触达客户,依然是各大银行面临的行业痛点。金融科技可以解决一部分,比如,9月份金融壹账旗下宝润兴业就与平安壹钱包合作,联合建设以平安集团权益资源库为基础的“云权益平台”,以权益为抓手进行客户经营。但是,最终效果结果如何有待时间检验。

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